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林建宁:“互联网+”或将改变医药市场格局,呼吁建立共生行业生态
发布时间:2020-04-15 16:43:15 来源:十博APP原创 浏览次数:

 

林建宁:“互联网+”或将改变医药市场格局,

呼吁建立共生行业生态

 

  近日,全国多地明确将“互联网+医疗”服务纳入医保结算体系。3月2日,国家医保局、国家卫健委发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的引导意见》,将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围,鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。  

  受新冠肺炎疫情影响,互联网医疗、医药电商市场发展迅猛,企业也纷纷布局开拓互联网线上渠道。随着“互联网+”医保支付的探索打开,将为“互联网+”医药市场发展提供巨大的想象空间。  

  NMPA南方医药经济研究所所长林建宁指出:“互联网+”医保支付将成为一种新的尝试,并通过这次疫情,继续向前推进,将进一步推动“互联网+”医药市场的增长。“互联网+”一定会成为医药行业的重要命题,或将改变未来医药市场的格局。

    

释放产业积极信号

    

 

国家发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的引导意见》,适度放开了“互联网+”医保支付。这将对“互联网+”医药市场带来怎样的影响?

 
  

  林建宁:在疫情防控期间,该项意见出台进一步完善了“互联网+”医保的各项措施。虽然,这些措施是为了应对突发疫情所做的阶段性改变,并没有完整地全面放开“互联网+医保支付”。但是随着这些政策实施,将对“互联网+医保支付”起到推动作用。同时也释放出积极信号,“互联网+医保支付”将成为一种新的尝试,疫情稳定后,仍将推动医药电商发展。  

  实际上,在“互联网+”医药市场中,医药电商B2C的发展远滞后于其他行业。其他行业电商B2C占零售市场规模已超过20%,有些行业甚至达到25%。而根据最新数据显示,2019年医药B2C(含器械、保健品)市场规模预计超过1000亿元,占终端市场约5%,与其他行业相比差距较大。  

  医药电商市场占比较小的主要原因在于政策层面一直存在制约,不过相关政策正在逐步探索打开。例如,原来互联网药品交易服务机构资格证书分为A、B、C三种,后来监管部门已放开审批。再如之前政策要求网络上不能销售处方药,虽然现在仍有限制,但是可以通过上传处方有条件地购买。如今,医保支付作为一项非常重要的政策,也正在探索放开,这将进一步推动医药电商市场的发展。  

  不过,药品作为一种特殊商品,始终与其他商品不同,药品互联网销售一直属于一种“半市场化”的消费行为。首先,其他商品的消费,消费者均有自主选择权。而药品销售往往需要依靠医生开具处方实现。即使是慢病医疗,也需要在医生引导下实现用药。其次,药品“半市场化”的消费行为还归因于支付因素。因为其他商品的支付都是花费消费者自己口袋中的钱,而药品消费的支付更多依赖于医保,相关管理也会更加严格。  

  所以药品销售并不是完全放开的市场,势必导致药品互联网销售与其他行业的互联网销售规律存在一定区别。基于用药安全的考虑,可以理解为什么相关政策会滞后于其他行业。  

  值得关注的是,这几年,国家卫健委一直在积极推进网络医院、“互联网+”医疗。如果药品不能实现网上销售,医保支付不能打通,网络医院、“互联网+”医疗就很难向前推进。所以,相关政策的逐步放开应该是一种必然趋势,并通过这次疫情加快步伐。

    

 

疫情特殊时期,极大促进了线上诊疗、医药电商市场。随着疫情防控形势逐步稳定,线上诊疗、医药电商可否继续保持迅猛发展势头?

 
  

  林建宁:“互联网+”医药一定会成为行业非常重要的话题。从市场的角度来看,南方所数据显示:2019年公立医院第一终端增速降至4%以下,零售市场终端增速约7%,而医药B2C市场的增速超过40%。可见,医药电商市场已经成为一股快速增长的新势力,未来必将改变我国医药市场终端格局。

  

医药电商逆袭冲击

    

 

互联网医疗纳入医保,对实体零售是利是弊?互联网医疗医保支付放开传统零售渠道,有何路径能抓住这个机会?

 
  

  林建宁:当前医药电商B2C模式主要有三种:第一种是以天猫医药馆、京东大药房为代表的互联网平台模式。第二种是以康爱多、七乐康等为主的独立垂直电商模式。第三种是传统药店、医药企业试水医药电商的模式。目前市场情况是,第一种互联网平台模式占据医药电商B2C市场的比例接近90%,剩余10%的市场中,第二种独立电商模式占据了近80%~90%的份额。  

  究其原因,新业态容易对传统业态造成冲击,而传统业态往往难以实现自我革命。就像柯达胶卷被数码相机取代、邮电系统因E-mail而坍塌,新业态的兴起总是在逆袭中产生。  

  这几年,咱们一直提出,医药行业一定要拥抱互联网时代,但是实际上推进效果并不理想。其中一个重要原因就是危机还未真正来临。以传统连锁药店为例,过去十年,主流连锁跑马圈地,生存发展势头较好。同时,由于公立医院第一终端的增长滑坡,上游企业都涌向第二终端。传统连锁药店因此掌握了终端渠道,与上游的议价能力日益增强,总体是一种比较繁荣的局面。  

  另外,新终端市场的增长所带来的冲击力远未体现。新医改之初,大家认为公立基层医疗第三终端会带来较大冲击,但是过去10年实际上并未掀起很大的波澜。今后,第三终端能否带来新的冲击,主要取决于基层医疗门诊统筹制度的改革力度,这还需要拭目以待。可医药电商的发展速度太快了,肯定会对传统的终端带来较大的冲击。再加上电商的逆袭往往是拼价格,该模式很容易打乱原来的利益格局。所以,连锁药店要充分认识未来的潜在危机,主动布局、转型,参与电商领域,更好地与大型电商平台建立一种共生的生态。咱们欣喜地看到,国内主流连锁,特别是四大上市企业,均纷纷布局医药电商,已经出现了较好的增长势头。

    

 

对于传统商业渠道而言,如何审视互联网医院等全新院外处方药平台带来的全新变化?

 
  

  林建宁:传统医药商业渠道,主要分为批发、配送和零售药店两个不同的领域。从批发、配送市场来看,过去十几年中,经历了从分散走向集中的洗牌。虽然现在全国仍有1万多家批发企业,但是很多批发企业已经名存实亡,60%~70%的主流配送渠道已掌握在大型批发企业手中。大型流通企业通过整合扩大,规模效益逐渐体现,可以看到的趋势是,医药商业的毛利率从原来的8%~10%,逐步下降到6%~7%,纯利率反而从原来的1%左右提升到1.5%左右,这也说明行业效率得到了提升。  

  由于国外发达国家医药流通行业的纯利率达到3%~4%,意味着国内医药商业仍有一定的提高效率的空间,这也是为什么顺丰、京东等配送机构会进入医药配送领域的原因,这些跨界机构拥有庞大的配送网络,这种业外模式可能会给传统医药商业格局带来意想不到的影响。  

  纵观中国医药产业,由于存在政策壁垒,行业门槛相对较高,竞争并没有像其他行业那么激烈。所以一旦有业外新势力进入,往往会带来颠覆式的逆袭。十几年前,九州通、老百姓的崛起便是力证,这是很值得传统医药商业警醒的趋势。

   

药店、电商怎么拼

    

 

新渠道是蚕食院外市场的竞争者,还是院外市场增量的推动者?

 
  

  林建宁:线上药品销售大多数是存量竞争,很难找寻明显的增量。与其他行业发展类似,医药线上线下市场格局也处于此消彼长的态势。正如随着天猫、京东的发展,许多实体店面临关门。同时,由于线上价格更低,比价效应更加利害,对于医药市场来说,甚至可能会出现2-1<1的市场变化。  

  所以“互联网+”带来的影响是多面的,这种趋势是时代的产物,无法抵挡。可以预见的是,其他行业的今天可能就是医药行业的明天。所以相关政策一旦鼓励,很多实体药店将遭受冲击。

    

 

在医疗控费背景下,部分医疗机构选择“外包药房”或“供应链托管”,放开在线诊疗医保支付会否催生“线上药房托管”?

 
  

  林建宁:随着新《药品管理法》出台,以及“互联网+医保支付”向前推进,医生开具处方会出现三种场景:第一种是医生开具处方,患者到医院药房进行配药;第二种是,医保支付范围外的自费药在DTP药房进行取药;第三种场景是医生线上开具处方,患者在网上药房、或是直接在APP上下单购买。伴随这三种场景的同时出现,营销模式也相应需要进行重新调整。以前的医药代表主要是促使第一种场景的实现。近几年已经有部分医药代表在推动第二种场景的落地。未来可能会有相应的医药代表负责促成第三种场景的达成。  

  而放开在线诊疗医保支付是否会催生“线上药房托管”,由于原来的药房托管是一种垄断终端、垄断渠道的不平等、不公平竞争的模式,已经被管理部门否定。尤其在“互联网+”时代,垄断渠道并不现实。如果网上药房被某种不合规的手段加以垄断,相信管理部门一定会进行干预。但是会不会有另外一种健康、良性的线上托管模式呢?这还有待观察。由于现在“互联网+”医药仍在摸索之中,互联网模式与传统模式的打法截然不同,所以不能用传统的思维方式看待“互联网+”。  

  

 

在线上线下医药市场竞争格局中,传统药店与网上药店分别拼什么?

 
  

  林建宁:对于传统药店行业,第一,首先要考虑如何共生的问题。现在很多工业企业已经采取差异化市场布局的方法。例如在电商渠道、实体药店分别销售不同包装、规格的药品,实现不同的客单量。由于网上销售客单量小,送货成本高,就采用大包装,利用团购的概念销售。实体店则采用单独包装,实现客单价的区分,减轻对实体药店的冲击。这是一种寻求共生的模式。  

  第二,拼服务专业性。网上销售药品往往是客户主动购买行为,商家被动接受,专业服务不容易实现。实体药店中,可以发挥执业药师的作用,提高专业服务水平。  

  第三,拼黏度。网上销售药品往往黏度不强,消费者一般依据价格高低选择商家。而线下药店如果充分利用“就近规律”,做好会员服务、线下促销推广,与消费者的黏度会更加紧密。  

  而对于医药电商行业来说,如果是电商企业开展医药电商业务,应该研究医药行业的特殊性,不断提高自身的专业服务能力,想办法与传统药店加强合作。更重要的是,发展医药电商业务一定要合规,相关管理部门也正在加大打击违规行为。最后,希翼有使命感,并考虑在电商领域大有作为的商家切勿急功近利。相信任何不守规矩的商业模式都不可能长久。

 

        编辑:齐欣   来源:医药经济报  编辑:胡哲涛

 

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